Datenstand: 10. September 2026. adidas ist 2026 wieder eine der interessantesten Turnaround-Geschichten im DAX. Vor wenigen Jahren war die Marke operativ angeschlagen, Lagerbestände waren zu hoch, die Yeezy-Trennung belastete das Geschäft und Nike schien strategisch weit enteilt. Heute sieht das Bild fast spiegelverkehrt aus: adidas wächst in nahezu allen Regionen, das Direct-to-Consumer-Geschäft beschleunigt sich, Performance-Produkte gewinnen Marktanteile und die Bruttomarge steigt wieder.
Das zweite Quartal 2026 war dafür ein starkes Signal. Der währungsbereinigte Umsatz stieg um 14 Prozent, der Quartalsumsatz erreichte mit rund 6,7 Milliarden Euro einen Rekordwert, das DTC-Geschäft wuchs um 25 Prozent und der Performance-Bereich legte um 39 Prozent zu. Gleichzeitig verbesserte sich die Bruttomarge auf 52,5 Prozent. Das Betriebsergebnis stieg trotz deutlich höherer Marketingausgaben auf 574 Millionen Euro.
Das klingt nach einer perfekten Wachstumsstory. Genau deshalb ist die Aktie heute schwieriger zu bewerten als während des Tiefpunkts des Turnarounds. Damals bestand das Risiko darin, dass die operative Erholung scheitert. Heute besteht das Risiko darin, zu viel für eine Erholung zu bezahlen, die der Markt bereits erkannt hat.
adidas 2026: Das operative Comeback ist real
Im ersten Halbjahr 2026 stiegen die währungsbereinigten Umsätze um 14 Prozent. In Euro wuchs der Umsatz auf 13,335 Milliarden Euro. Dabei kamen die Zuwächse nicht aus einem einzelnen Markt, sondern aus fast allen Regionen: Nordamerika plus 15 Prozent, Greater China plus 16 Prozent, Emerging Markets plus 11 Prozent, Lateinamerika plus 27 Prozent, Japan und Südkorea plus 21 Prozent. Selbst Europa wuchs trotz bewusst vorsichtigem Wholesale-Sell-in um sechs Prozent.
Das ist wichtig, weil eine echte Markenwende nicht daran zu erkennen ist, dass ein einzelner Sneaker plötzlich viral geht. Sie zeigt sich daran, dass Produkte in verschiedenen Kategorien, Regionen und Vertriebskanälen gleichzeitig besser verkaufen.
Genau das passiert gerade. adidas wächst in Lifestyle und Performance, im eigenen Onlinegeschäft, in eigenen Stores und im Großhandel. Das spricht dafür, dass die Marke nicht nur von einer einzelnen Retro-Welle getragen wird.
Performance ist der unterschätzte Teil der Story
Viele Anleger verbinden adidas vor allem mit Samba, Gazelle, Spezial und anderen Lifestyle-Produkten. Diese Modelle haben in den vergangenen Jahren enorm zur Markenwahrnehmung beigetragen. Aber 2026 verschiebt sich der wichtigste Wachstumstreiber zunehmend in Richtung Performance.
Im zweiten Quartal stieg der Umsatz im Performance-Geschäft um 39 Prozent. Fußball und Running waren die wichtigsten Treiber. Im ersten Halbjahr wuchs Performance um 34 Prozent. Das ist strategisch entscheidend, weil Performance-Produkte nicht nur kurzfristige Modezyklen bedienen. Wer im Running, Fußball oder Training technologisch relevant bleibt, baut Produktfranchises auf, die über mehrere Jahre funktionieren können.
Die Gefahr einer Lifestyle-Marke besteht immer darin, dass ein Trend ausläuft. Eine starke Performance-Sparte reduziert dieses Risiko. Sie verbreitert die Markenbasis und schafft neue Gründe, adidas-Produkte zu kaufen.
Die WM 2026 als globaler Marketinghebel
2026 ist für adidas auch deshalb besonders, weil die Fußball-Weltmeisterschaft in Nordamerika ein globales Schaufenster bietet. Das Unternehmen hat seine Marketingausgaben bewusst erhöht. Im zweiten Quartal lagen diese deutlich über dem Vorjahr. Kurzfristig drückt das auf die operative Marge. Langfristig kann es genau der richtige Zeitpunkt sein, um Marktanteile zu gewinnen.
Der entscheidende Punkt ist, ob die zusätzlichen Ausgaben zu dauerhaft höherer Nachfrage führen. Marketing ist dann wertvoll, wenn es zukünftige Umsätze schafft, nicht nur wenn es einen einmaligen Umsatzpeak finanziert.
Bei adidas spricht einiges dafür, dass die Investitionen derzeit funktionieren. Das DTC-Geschäft wächst stark, E-Commerce legt zweistellig zu, und viele Märkte melden hohe Sell-out-Raten.
DTC-Wachstum: mehr Umsatz ist gut, direkter Umsatz ist besser
Der Direct-to-Consumer-Kanal ist für Sportartikelhersteller besonders attraktiv, weil das Unternehmen mehr Kontrolle über Preis, Kundendaten und Markenpräsentation besitzt. Gleichzeitig kann die Bruttomarge höher sein, weil weniger Marge an Händler abgegeben wird.
Im ersten Halbjahr 2026 stieg das DTC-Geschäft von adidas um 23 Prozent. E-Commerce wuchs um 26 Prozent, eigener Retail um 21 Prozent. Im zweiten Quartal lag das DTC-Wachstum sogar bei 25 Prozent.
Diese Zahlen sind für mich wichtiger als ein einzelner Rekordumsatz. Sie zeigen, dass adidas die Kundenbeziehung wieder stärker selbst kontrolliert.
Allerdings gibt es auch eine Kehrseite. Eigene Stores, Logistik und Onlineplattformen benötigen Kapital und verursachen Fixkosten. DTC ist nur dann besser, wenn die zusätzliche Marge die zusätzlichen Betriebskosten überkompensiert.
Die Bruttomarge zeigt, wie gesund das Wachstum ist
Wachstum kann leicht erkauft werden, indem ein Unternehmen Rabatte gibt. Deshalb ist die Bruttomarge bei Sportartikelherstellern eine der wichtigsten Qualitätskennzahlen.
Im zweiten Quartal 2026 stieg die Bruttomarge von 51,7 auf 52,5 Prozent. Das ist bemerkenswert, weil gleichzeitig höhere US-Zölle, Währungseffekte und Beschaffungskosten belasteten.
Wenn ein Unternehmen trotz solcher externen Gegenwinde seine Marge steigert, deutet das auf starke Vollpreisverkäufe, guten Produktmix und Pricing Power hin.
Im ersten Halbjahr blieb die Bruttomarge mit 51,8 Prozent nahezu stabil. Für mich ist das kein negatives Signal, weil der externe Gegenwind real war. Wichtiger ist, dass das operative Kerngeschäft offenbar besser läuft als die gemeldete Marge allein vermuten lässt.
Der Turnaround unter Bjørn Gulden
Der Führungswechsel war ein zentraler Teil der adidas-Story. Bjørn Gulden kam von Puma und setzte stärker auf Geschwindigkeit, Produktnähe und dezentrale Entscheidungen. Das klingt zunächst wie klassische Managementsprache. Aber bei Konsum- und Modemarken ist Geschwindigkeit tatsächlich entscheidend.
Ein Produkt, das zwölf Monate zu spät auf den Markt kommt, kann trotz guter Qualität irrelevant sein. Ein Produkt, das zum richtigen Zeitpunkt verfügbar ist, kann eine ganze Kategorie definieren.
Die letzten Jahre deuten darauf hin, dass adidas schneller auf Trends reagiert, die Produktpalette breiter aufstellt und lokale Teams stärker einbindet. Das ist schwer in einer Bilanz zu messen, zeigt sich aber in besseren Sell-out-Raten und stärkerem regionalem Wachstum.
Nike als wichtigster Vergleich
Der interessanteste Wettbewerbsvergleich ist Nike. Über viele Jahre war Nike die dominante globale Sportmarke mit höherer Bewertung und stärkerem Wachstum. Inzwischen hat adidas in mehreren Kategorien Marktanteile zurückgewonnen.
Das bedeutet nicht, dass Nike strukturell geschlagen ist. Im Gegenteil: Eine Erholung bei Nike ist eines der größten Risiken für die adidas-These. Sportartikelmärkte sind nicht unbegrenzt groß. Wenn Nike Produkte, Distribution und Marketing wieder stärker zusammenbringt, könnte der Wettbewerb um Shelf Space und Konsumenten intensiver werden.
Genau deshalb sollte man adidas nicht isoliert bewerten. Wer die Aktie kauft, wettet auch darauf, dass die aktuelle Markenstärke gegenüber Nike und anderen Konkurrenten nicht nur temporär ist.
China: Wachstum und Risiko zugleich
Greater China wuchs im ersten Halbjahr 2026 um 16 Prozent. Das ist stark und zeigt, dass adidas dort wieder Marktanteile gewinnt. Gleichzeitig ist China einer der schwierigsten Märkte der Welt.
Lokale Marken sind stärker geworden, Konsumenten reagieren sensibler auf geopolitische Spannungen und das Wachstum der chinesischen Wirtschaft ist weniger berechenbar als früher.
Für adidas ist China deshalb gleichzeitig Wachstumsoption und Risikofaktor. Zweistelliges Wachstum wäre langfristig ein großer Gewinn. Ein Rückfall in politische oder konsumseitige Schwäche würde dagegen die Wachstumsannahmen schnell verändern.
Warum die Bewertung jetzt komplizierter wird
Während eines Turnarounds steigt eine Aktie häufig schon lange bevor die Gewinnrechnung vollständig erholt ist. Der Markt bewertet nicht nur den heutigen Gewinn, sondern die erwartete Normalisierung.
Bei adidas ist genau das passiert. Der operative Fortschritt ist sichtbar, aber damit steigt auch die Erwartungshürde. Ein gutes Quartal reicht irgendwann nicht mehr. Der Markt will dann zweistelliges Wachstum, Margenverbesserung und Marktanteilsgewinne gleichzeitig sehen.
Das ist der Moment, in dem ein starkes Unternehmen trotzdem eine schwache Aktie sein kann – zumindest kurzfristig. Nicht weil das Geschäft schlechter wird, sondern weil die Erwartungen zu hoch geworden sind.
Welche Marge ist langfristig realistisch?
Im ersten Halbjahr 2026 lag die operative Marge bei 9,6 Prozent. Das ist solide, aber noch nicht das obere Ende dessen, was eine starke globale Sportmarke erreichen kann.
Wenn adidas dauerhaft hohe Vollpreisverkäufe, DTC-Wachstum und Skaleneffekte kombiniert, könnte die Marge weiter steigen. Gleichzeitig investieren die Herzogenauracher massiv in Marketing und Distribution.
Für meine Bewertung ist deshalb nicht entscheidend, ob die Marge im nächsten Quartal um 30 Basispunkte steigt. Entscheidend ist, ob adidas mittelfristig eine zweistellige operative Marge nachhaltig verteidigen kann.
Eine Marke mit zweistelligem Umsatzwachstum und zweistelliger Marge verdient ein deutlich höheres Bewertungsmultiple als eine Marke mit stagnierendem Umsatz und sechs bis sieben Prozent Marge.
Das Risiko der Retro-Abhängigkeit
Samba, Gazelle und Spezial waren enorme Erfolge. Aber Modezyklen enden irgendwann. Anleger sollten deshalb beobachten, ob adidas genug neue Produktfamilien aufbaut, bevor bestehende Trends auslaufen.
Die gute Nachricht ist, dass 2026 gerade Performance-Produkte stark wachsen. Das reduziert die Gefahr, dass der gesamte Turnaround an Retro-Sneakern hängt.
Die schlechte Nachricht ist, dass Lifestyle immer trendgetrieben bleibt. Wenn ein Modezyklus dreht, können Rabatte steigen und Bruttomargen schnell sinken.
Inventar: der stille Risikofaktor jeder Sportmarke
Zu hohe Lagerbestände waren in der Vergangenheit eines der größten Probleme. Wenn Händler oder Marken zu viel Ware haben, beginnt ein Rabattzyklus. Rabatte belasten Margen, beschädigen Produktknappheit und können Marken langfristig schwächen.
Deshalb gefällt mir der konservative Wholesale-Ansatz von adidas. Das Unternehmen könnte kurzfristig mehr Umsatz machen, wenn es mehr Ware in den Handel drückt. Stattdessen versucht es, Vollpreisverkäufe zu schützen.
Das ist kurzfristig weniger spektakulär, langfristig aber gesünder.
Cashflow und Kapitalallokation
Eine Turnaround-Story wird erst dann vollständig, wenn steigende Gewinne in Cashflow übersetzt werden. Sportartikelunternehmen benötigen Working Capital, Lagerbestände und Investitionen in Stores, Logistik und IT.
Je stärker das DTC-Geschäft wächst, desto wichtiger wird diese Cashflow-Frage. Der Konzern kontrolliert mehr der Wertschöpfungskette, muss aber auch mehr selbst finanzieren.
Für Aktionäre entsteht zusätzlicher Wert, wenn adidas steigende freie Cashflows irgendwann stärker für Dividenden und Rückkäufe einsetzen kann. Dabei gilt dieselbe Logik wie bei anderen Qualitätsunternehmen: Rückkäufe sind nur dann wertschaffend, wenn die Aktie nicht zu teuer ist.
Drei Szenarien für die adidas-Aktie
| Szenario | Umsatzentwicklung | Operative Marge | Interpretation |
|---|---|---|---|
| Vorsichtig | niedrig einstellig | 8–9 % | Turnaround verliert Dynamik, Bewertung sinkt |
| Basis | mittleres bis hohes einstelliges Wachstum | 10–11 % | Qualitätswachstum rechtfertigt solide Prämie |
| Optimistisch | zweistellig | 12 %+ | Marktanteilsgewinne und Margenhebel erzeugen starke Neubewertung |
Das Basisszenario erscheint mir derzeit am plausibelsten. adidas hat echte Markenstärke zurückgewonnen, aber zweistelliges Wachstum über viele Jahre wäre eine aggressive Annahme.
Was könnte den Kurs weiter antreiben?
Der stärkste Katalysator wäre eine Kombination aus weiterem zweistelligem Wachstum in Nordamerika und China, einer operativen Marge über zehn Prozent und einer Bruttomarge, die trotz Zöllen und Währung stabil bleibt.
Auch neue Produktfranchises im Running und Fußball könnten die Bewertung verändern. Je breiter die Erfolge werden, desto weniger hängt die Story von einzelnen Lifestyle-Trends ab.
Ein weiterer Faktor wäre eine schwächere Konkurrenz. Wenn Nike seine eigenen Probleme langsamer löst als erwartet, könnte adidas zusätzliche Marktanteile gewinnen.
Was würde die These beschädigen?
Ich würde vorsichtiger werden, wenn DTC-Wachstum deutlich nachlässt, Lagerbestände stark steigen oder Vollpreisverkäufe schwächer werden. Eine fallende Bruttomarge ohne klaren externen Grund wäre ebenfalls ein Warnsignal.
Auch eine zu aggressive Expansion könnte problematisch sein. Ein starkes Markenjahr verführt dazu, zu viel Ware zu produzieren und zu viele Stores zu eröffnen. Genau solche Entscheidungen haben in der Vergangenheit häufig den nächsten Abschwung vorbereitet.
Wie passt adidas in ein DAX-Portfolio?
adidas ist im DAX eine andere Art von Investment als Allianz, BASF oder Deutsche Bank. Es ist weniger eine klassische Value- oder Dividendenstory und stärker eine globale Marken- und Wachstumswette.
Wer konservativere DAX-Titel sucht, findet in unserer Allianz-Analyse ein Gegenbeispiel: hohe Kapitalrückgabe, Versicherungs-Cashflows und eine andere Bewertungslogik. Unsere BASF-Analyse zeigt wiederum, wie stark Industriekonzerne von Kapitalallokation und Zyklus abhängen.
adidas sitzt dazwischen: zyklischer Konsum, aber mit Markenmacht. Wachstum, aber ohne klassische Software-Skalierbarkeit. International, aber dennoch abhängig von Modetrends.
Mein Fazit zur adidas-Aktie 2026
Der Turnaround ist nicht mehr nur eine Hoffnung. Er ist in den Zahlen sichtbar. Rekordumsatz, starkes DTC-Wachstum, Marktanteilsgewinne, Performance-Wachstum und eine stabile bis steigende Bruttomarge zeigen, dass adidas operativ wieder zu den stärksten globalen Sportmarken gehört.
Die eigentliche Frage für Anleger ist deshalb nicht mehr, ob adidas zurückkommt. Die Frage ist, wie viel dieses Comebacks bereits im Kurs steckt.
Ich würde die Aktie heute nicht allein wegen des Rekordquartals kaufen. Ich würde sie kaufen, wenn ich überzeugt bin, dass die Marke über mehrere Jahre Marktanteile gewinnen, eine zweistellige operative Marge etablieren und gleichzeitig neue Produktfranchises aufbauen kann.
Genau darin liegt der Unterschied zwischen einem Turnaround und einem Compounder. Ein Turnaround endet, wenn das alte Niveau wieder erreicht ist. Ein Compounder beginnt dort erst.
adidas hat 2026 die Chance, diese zweite Phase zu erreichen. Aber je stärker der operative Erfolg wird, desto höher wird auch der Preis, den Anleger für diese Zukunft bezahlen müssen.
Quellen
- adidas – Ergebnisse Q2 2026
- adidas – Ad-hoc-Mitteilung und Prognose 2026
- adidas Investor Relations – Finanzberichte
Dieser Beitrag ist eine unabhängige Analyse und keine Anlageberatung.
Welche Kennzahlen ich bei adidas jetzt am stärksten gewichten würde
Nach einem so starken Halbjahr würde ich mich nicht an der nächsten Umsatzüberraschung festhalten. Wichtiger sind die Kennzahlen, die zeigen, ob die Markenstärke in dauerhafte Ertragsqualität übersetzt wird. Dazu gehören die Bruttomarge, der Anteil der Vollpreisverkäufe, das Wachstum im Direct-to-Consumer-Geschäft, die Lagerentwicklung und die operative Marge.
Besonders interessant ist die Verbindung zwischen Performance und Lifestyle. Wenn adidas im Running und Fußball weiter zweistellig wächst, während Originals und Sportswear stabil bleiben, wird die Umsatzbasis robuster. Dann wäre die Marke weniger von einzelnen Modetrends abhängig. Gleichzeitig sollte das Management vermeiden, zu viel Ware in den Handel zu drücken. Ein gesunder Sell-out ist wichtiger als kurzfristig maximaler Sell-in.
Auch die Marketingrendite wird entscheidend. Die hohen WM-Ausgaben sind sinnvoll, wenn sie Marktanteile und wiederkehrende Nachfrage schaffen. Wenn sie dagegen nur einen einmaligen Umsatzpeak erzeugen, wäre der Ergebnishebel deutlich schwächer. Für mich ist deshalb 2027 fast wichtiger als 2026: Dann wird sichtbar, wie viel der aktuellen Dynamik auch ohne den außergewöhnlichen WM-Effekt Bestand hat.
adidas: Wo das Wachstum im ersten Halbjahr 2026 herkam
Quelle: adidas Halbjahreszahlen 2026. Die breite regionale Dynamik ist ein wichtiger Baustein der Turnaround-These.
Quellen
- adidas – Ergebnisse Q2 2026
- adidas – Ad-hoc-Mitteilung und Prognose 2026
- adidas Investor Relations – Finanzberichte
Dieser Beitrag ist eine unabhängige Analyse und keine Anlageberatung.
